介绍

企业家讲故事是创业成功的关键。它可以帮助企业家把握业务方向、说服投资者、赢得消费者。文化创业并不意味着“造人”。讲故事需要贯穿企业发展的各个阶段，时刻保持文化创业的活力，从而促进新创企业的可持续发展。

王家宝、石震、李杰/文

什么是文化创业？

文化创业是指一种讲故事的过程，能够在企业家现有的资源存量与后续的资本获取和财富创造之间发挥重要作用。通过讲故事等方式，文化不仅成为帮助企业家获得合法性的机制，而且成为重要的创业资源。这些资源可以由熟练的文化企业家操纵，为新企业提供新的可能性，以通过控制可以讲述和不可以讲述的故事来建立身份、实现合法性并获取资源。

建立有效的故事结构可以从两个方面帮助企业家。一方面，它可以帮助企业家平衡合法性的需要，遵守合法的社会规范，努力创造不同的独特身份，赋予企业竞争优势。另一方面，讲故事可以传达企业文化，获得认可，获得资源投入。企业资源的使用反过来又以故事的内容为指导，故事的内容定义了哪些类型的项目适合组织内并为其筹集资金。因此，创业故事正确与否，将对企业在行业中的整体合法性以及创业的成败产生重要影响。因此，文化创业的故事构建需要强调真实性和准确性。有效的故事结构，故事的成功取决于创业企业现有的资源和资本存量。

文化创业对于帮助创业者把握经营方向、说服投资者、赢得消费者具有重要作用。

文化创业帮助创业者把握创业方向

企业家是创业活动的主体。对于企业家来说，讲故事是吸引投资者和消费者的有力工具，也是合法化和实现新企业和梦想的第一步。文化企业家被视为“熟练的文化运营者”或“有意义的创造者”，能够利用文化资源，通过生动有趣的故事讲述向各个利益相关群体传递信息，如创业动机、企业愿景等。故事搭建的过程也是创业者思考自己创业方向的过程，让创业者时刻能够理清并记住自己的创业方向和目标。

文化企业家的故事模型围绕着企业家身份展开。企业家身份的构建需要以事实为依据，运用修辞策略和其他讲故事的方法，从两个方面表达企业家身份的意图，不仅要表达身份在整个行业中的合规性，而且要表现出企业家身份的合规性。身份的区别。这个过程正是企业家思考和把握创业方向的过程，可以帮助新创企业在行业中立足并获得独特的竞争力。例如，国内知名矿泉水品牌农夫山泉，通过告诉社会它是天然水源，含有天然矿物质元素的饮用水最适合人体需要，充分强调其企业身份的区分。无法与任何人造水相比。和合法性，以实现成功的创业。在随后的发展过程中，农夫山泉也曾面临负面评价，尤其是2013年有报道称其水源地为“垃圾围城”。虽然农夫山泉立即澄清解释，但也承认存在不足，并承诺进一步改进。

因此，无论是企业成功，还是发展危机，故事总是引导和警示企业家把握企业方向，言行一致，避免迷失方向。

文化创业帮助企业家说服投资者

一个好的故事对于创业融资的成败起着重要作用。今天的创业热潮缺少的不是好的创意，而是如何展示你的创意，让投资人在众多创业者中被你吸引，愿意为你的故事留出时间。在《创业融资，从一个好故事开始》中，作者分享了他15年为多国各类初创企业筹集资金的经验和教训。他从中得出的结论是，只有伟大的创业故事才能获得资金。

将事实转化为故事是新创企业获得组织合法性的重要机制，也是文化创业理论的核心思想之一。组织合法性是组织进一步获取各种资源的前提。然而，许多企业家忘记了将事实转化为故事，而这正是疲惫的投资者所需要的。因此，为了说服投资者，企业家需要对他们的新企业有充分的理解和解释。让投资者通过轻松生动的故事了解创业者的创造力和对现实问题的解决方案，清晰感受到公司创业身份的合法性和独特性，看到公司的投资价值和未来发展前景。

文化创业帮助创业者赢得消费者

“现代管理之父”彼得·德鲁克曾说过“创造客户是公司存在的唯一目的”。可见，消费者对于一个企业来说具有决定性的意义。企业家之所以要解释企业的价值、说服投资者，必然包括对消费者需求的把握。如何赢得消费者的青睐，才是企业长久生存之道。认知科学家发现，人类大脑利用各种小故事来理解复杂的外部世界。文化创业面向消费者，靠故事取胜。成功营销之道就是用讲故事来影响消费者认知、激发消费欲望、创造需求。需求源于欲望，而欲望往往来源于企业家对事物价值的独特诠释。故事是对客观事实的生动描述，满足了企业家具体、生动地表达创造力的需求。

因此，当文化创业者能够通过讲故事的方式向消费者解释自己独特的产品价值和创业意义时，消费者就会更能够接受、支持甚至依赖你的创业过程和结果。当前，在越来越注重文化内涵的社会背景下，消费者往往不再更多关注产品的使用价值，而是关注企业家对消费意义和产品价值的独特诠释。比如“江小白”就用“简单纯粹”的品牌形象讲述了年轻人的酒文化故事。尽管产品本身偶尔会受到“品味差”的争议，但仍然树立了独特合法的创业身份，刺激了年轻消费群体的消费需求，赢得了消费者的青睐。对于创业者来说，讲好故事、捕捉消费者需求，是企业在大风雨中陪伴消费者的法宝。

文化创业如何避免陷阱？

“文化创业”这个词对于中国的企业家和公众来说还不太熟悉，人们往往认为企业和企业家是在“造人”。 “创造角色”这个词在娱乐圈里比较常见。从某种意义上说，名人Iri设计实际上是为了迎合市场需求而创建的标签或品牌，使自己的形象更加独特和鲜明，从而获得竞争力，争取更大的成功。大量的影视、代言资源等。同样的，企业也会有和明星一样的需求，通过人物塑造或者讲故事来宣传自己。然而，在当今社会，利法面临的更多的是怨恨而不是支持。毕竟，人物造假，甚至人物崩塌是常有的事。

讲故事的过程也不可避免地涉及到“塑造人物”。两者都利用文化资源向社会和市场传达和树立企业形象，有利于新企业在利益相关者心目中的初步印象的建立和加深。然而，讲故事和人物塑造的本质区别在于其真实性和准确性。 “人格”可以为了利益而虚构，但文化创业的故事必须以事实为依据，真实准确，这是文化创业理论的明确要求。该理论强调，缺乏真实性的故事会影响企业的成功及其创造财富的能力，不能称为文化创业。

如何保持文化创业活力？

文化创业的生命力不仅体现在企业的初创期，而且贯穿于企业成长、成熟和衰退的各个时期。

创业初期，讲好创业故事，把握创业方向。在创业初期，很多创业者可能有理想、有新技术或想法，但缺乏资源的支持。因此，重点将是筹集资金，讲文化创业的故事也会以获取投资为目的。然而，一个合格的、技术精湛的文化企业家应该懂得如何基于公司现有的资源构建一个真实有效的故事，以强调公司的合法性和独特的创业身份。例如，中国运动品牌公司李宁的创始人李宁先生在奥运会上获得体操冠军时，发现很多中国运动员穿着外国品牌的运动服，于是他声称要建立中国人自己的体育运动品牌。品牌。庆幸的是，李宁不仅有理想，而且懂得审时度势，向国外成功品牌学习。在广东健力宝集团的帮助下，他成功创建了“李宁”体育用品品牌。

在企业成长期，讲好发展故事，延续创业激情。随着新创企业进入快速发展阶段，发展壮大将成为企业家关注的焦点。最初的文化创业者可能会开始忽视讲故事的重要性，但故事此时还没有脱离创业阶段。比如，在公司成长期，李宁决心说服自己和创业伙伴陈义红辞去所有在李宁公司工作的亲友。自此，家族企业向现代企业转型的故事开始萌芽。在消除了家族企业的痕迹后，李宁逐步建立了现代企业管理制度，延续了创业激情，避免了公司的衰落。

在企业成熟阶段，讲好品牌故事，保留初心。成熟的故事并不意味着静态的故事。为了支撑企业可持续发展，故事要立足于企业的合法性和独特性，强调企业不忘初心、铭记创业史、永不言败的品牌形象。创业热情。比如，当李宁品牌成功站在世界舞台上时，创始人李宁仍然不忘初心，多次说过：就像多年前他是体育世界冠军一样。如今，李宁公司也想成为中国品牌的世界冠军。坚定地向公众表明了不忘初心、做大做强中国品牌的决心。

在企业衰退期，讲好战略故事，重燃活力。企业在发展过程中可能会经历一段衰退期，企业会面临发展困境。这时，企业需要考虑当前的发展形势，审时度势，做出变革等战略策略。讲好战略发展故事，可以帮助企业扭亏为盈，重拾活力。例如，李宁由于行业向零售和品牌转型，经历了一段发展低谷期。幸运的是，李宁选择了正确的策略，讲好故事，并将公司口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”。顺应发展趋势，通过聚焦国潮，将复古运动潮流与中国传统文化完美结合，让中国设计理念传播到世界，真正实现国潮感觉。通过强调中国制造，李宁的战略选择故事也与创业初心紧密相连，重新点燃了公司的活力。

关于作者 |王家宝：上海大学管理学院工商管理系副主任、副教授；

时震：上海大学管理学院2019级硕士研究生；

李杰：西交利物浦大学商学院副教授

主编|高景阳 ()